Определение целевой аудитории на практике
То есть, давайте составим портрет и разберем некоторые методы определения целевой аудитории в деталях.
Я приведу пример определения целевой аудитории в вопросах Бизнеса, но эти основные моменты или принципы применимы для любой сферы деятельности: для сетевого бизнеса, конкретного продукта, сайта, блога, и т.д.
1. Психологические: отношение к Бизнесу, начальные навыки, знания и умения, стиль и образ жизни. Интересы темперамент, черты характера, увлечения, проблемы и заботы.
2. Поведенческие: повод для совершения покупки или мотивы для принятия решения.
3. Географические: местонахождения, где живет, работает человек.
4. Демографические: профессия, занятость, возраст, пол, семейное положение, национальность. Социальный статус и т.д.
5. Экономические: покупательская способность, уровень дохода, точки или источники прибыли.
При построении бизнеса в Интернете, лучше всего начать действовать последователь. А для того что бы ваши действия имели нужное направление и максимально были эффективны, лучше всего это изложить на бумаге.
Запишите кто эти люди, если есть такая возможность, напишите их контакты.
Далее составьте план той информации, которую Вы хотите им дать, для решения их проблем. Подумайте что Вы хотите рассказать этим людям о своих замечательных предложениях и возможностях.
Оцените свое предложение, и постарайтесь понять, сможет ли Ваше предложение, решить их проблему и улучшить жизнь.
В мире Интернета, как в гипермаркете – есть ВСЕ! И люди здесь с разными возможностями. И продукция здесь разнообразная, любого назначения, размера, цвета и вкуса.
Поэтому постарайтесь «При поиске своей целевой аудитории, смотреть на мир Интернета и на себя в нем, как на ребенка в гипермаркете».
Поймите одно, что среди всего этого огромного многообразия. Есть именно те люди, которые нам интересны, и мы им интересны тоже. Люди, которые нуждаются в том, что Вы можете им дать. А вы при этом действительно можете дать им то, что они ищут.
Не пытайтесь объять необъятное, потому как это распространенная ошибка большинства людей, и она никогда не дает положительного результата.
Пытаясь определить свою целевую аудиторию, что бы Вы не предлагали, всегда вначале подумайте и задайте себе вопросы:
- Кому это будет интересно?
- Отвечает ли ваше предложение запросу человека?
- Чего хочет мой клиент (посетитель, партнер)?
Для этого поставьте себя на их место, ясно и четко опишите, чего бы Вы хотели в его положении?
К примеру, если человек ищет способ заработка без вложений, то подумайте и предложите ему такой вид деятельности который действительно поможет ему заработать деньги, затрачивая только свое время.
Для наглядности определения целевой аудитории, приведу пример с яблоком.
Этот фрукт любят очень многие.Но причины, по которым его любят, у всех разные:
Одни любит его из-за сока,
Другие из-за мякоти,
Кто-то из-за витаминов,
А кто-то любит просто сухофрукты из яблок.
На этом я буду заканчивать данный пост, и искренне надеюсь, что эти рекомендации помогут Вам определять свою целевую аудиторию. С уважением Наталия Бутенко
Зачем это нужно
Сегментация необходима в отраслях экономики или сферах деятельности с конкуренцией. На рынке, где работают монополисты, такой потребности просто нет. Целью сегментирования является тщательное изучение потребностей потенциальных клиентов в условиях высокого уровня конкуренции. Это объясняется тем, что времена массового маркетинга уже стали историей. Массовый маркетинг подразумевает одинаковое рекламное предложение одного и того же продукта для всей аудитории. С таким подходом на рынке долго не просуществуешь, поэтому для усиления собственных позиций и применяется сегментирование.
Как определить целевую аудиторию?
Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.
- Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
- Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
- Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
- Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
- Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
- Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?
Определение целевой аудитории от товара компании
Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории оптимальнее осуществлять, руководствуясь следущей схемой работы:
| Этап | Описание этапа |
| Анализ товара | Проведите подробный сравнительный конкурентный анализ товара, выявите сильные или отличительные свойства своего продукта. Идеально 2-3 ключевых. Это может быть цена, дизайн упаковки, место продажи, условия работы, особые свойства. |
| Анализ существующих покупателей | Опросите текущих потребителей своего товара. Получите от лояльных покупателей ответы на все 6 вопросов, описанных выше. Выясните, за какие характеристики ценится ваш товар на рынке, основные причины его покупки, отличительные особенности от других производителей. Дополните данной информацией предыдущий этап работ. |
| Краткий SWOT | Составьте краткий SWOT анализ продукта. Поймите главные свойства товара, на которых держатся все ваши продажи. Определите слабые места, которые вам вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся полномочий и ресурсов. Это будет ваш основной документ, который поможет вам найти вашу целевую аудиторию и ваш рынок. |
| Проведите сегментирование рынка | На основе ключевых свойств, по которым потребители разделяют товар на рынке, проведите сегментирование рынка. Определите следующие сегменты: покупатели, которые сейчас покупают ваш товар; покупатели, которые могут потенциально покупать ваш товар; покупатели, которым никогда не будет интересен ваш продукт. Опишите все сегменты на основе 6 групп вопросов, описанных выше. Портрет целевой аудитории готов. |
| Составьте план работы с целевым рынком | Подготовьте подробный план маркетинговых мероприятий для привлечения и удержания всех потенциальных клиентов рынка: план улучшений продукта и расширения ассортимента; план продвижения и стратегию ценообразования на товары. |
Определение целевой аудитории от рынка
Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:
- Проведите анализ и сегментирование рынка
- Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты
- Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше
- Составьте план работы с целевым рынком
Предыдущая статья:
Составляем портрет: 20 важных вопросов
С этих вопросов обычно начинается “отборочный тур” каждого опроса. Они определяют “вхожесть” опрашиваемого в целевую аудиторию. Если входит – опрос продолжается, если нет – заканчивается.
Спрашиваем:
- Сколько вам лет?
- Ваш пол?
- Где вы работаете?
- У вас полная или неполная занятость?
- Есть ли в семье дети?
- Сколько человек в семье?
- Какой ваш ежемесячный доход?
- Сколько остается денег после оплаты коммунальных услуг, покупки продуктов?
- Вы состоите в браке?
- Почему хотите приобрести этот товар?
- Насколько вы уверены в своем будущем?
- Чем вы занимаетесь в свободное время?
- У вас собственный дом или вы арендуете жилье?
- Где вы живете?
- Какие цели поставили перед собой?
- Вы счастливы сейчас? Если нет, то что хотели бы изменить?
- Что важнее всего для вас в жизни?
- Кем видите себя через 2 года?
- На каких сайтах часто бываете?
- Учитесь ли вы? Если да, то на кого?
Перечень не неизменен. Вы можете подстраивать его под себя.
Что спросит автодилер? Будет ли клиент менять машину, если да – на какую, сколько у него машин сейчас и т. п.
Как определить ЦА в интернете? Чтобы узнать, как люди относятся к вашему продукту, что им нравится, воспользуйтесь сервисами Яндекс.Вордстат и Google Trends.
Рассмотрим Вордстат. Введите название любой марки или вид товара и посмотрите статистику поисков за последний год. Можно сузить диапазон анализа до одного месяца или недели.
Я, к примеру, ввела просто “купить блузку” для наглядности. Результаты подробные, подойдут как маркетологу, так и сеошнику.
В Google Trends нужно кликнуть на “Историю запросов”, чтобы посмотреть подробную статистику. Не забывайте, узнаваемость целевой аудиторией продукта может находиться на разных уровнях, как и степень вовлеченности в покупку.
Решаемые задачи
Помимо классификации всех клиентов, важно понимать, какие задачи бизнеса предстоит решать.
- После формирования предложения для конкретной целевой аудитории и выявления проблем данного сегмента нужно понять, как это будет способствовать продвижению вашего бизнеса. Простой практический пример. В работе туристического агентства наблюдались низкие продажи. Предложение состояло из одинаковых туров и аргументов для всех категорий клиентов. Для продвижения продукта использовался единственный канал SMM. После сегментирования существующей клиентской базы для каждой из групп были разработаны отдельные туры. Для студентов у менеджеров были приготовлены активные туры, для пенсионеров — оздоровление и курортное лечение, для отдыха семей с детьми — отели с услугой анимации. Соответственно, под конкретную целевую аудиторию была запущена реклама. Для привлечения молодёжи площадкой для размещения стали социальные сети, для людей старшего возраста — газеты, а информация о семейных турах появилась в детских заведениях. Проведённый комплекс мероприятий показал заметный рост продаж.
- Выбор маркетинговых инструментов ведётся на основе поведенческих особенностей целевого сегмента. Таким образом, удаётся задействовать наиболее эффективные механизмы, сфокусироваться на одном направлении и рационально использовать рекламный бюджет. В компании по продаже бытового электроинструмента в качестве основных клиентов видели работящих мужиков и домашних умельцев. Пик продаж приходился на период сезонных строительных работ с мая по октябрь. Когда появились проблемы с реализацией, удалось выявить ещё одну целевую аудиторию — женщин. В зимние месяцы и круглый год они ищут подарки для своих любимых мужчин, а кое-что приобретают и для себя. Подключение этого сегмента и концентрация маркетинговых усилий вместе с активной рекламной кампанией позволили дать дополнительный старт продажам.
- Комплексный подход с применением сразу двух инструментов даёт существенные конкурентные преимущества и увеличение продаж. Простой пример из практики. В период пресыщения рынка и жестокой конкуренции один из магазинов одежды сумел добиться увеличения реализации. Было проведено сегментирование потребителей. В результате пришлось отказаться от большой торговой площади и открыть несколько точек, ориентированных на конкретный сегмент аудитории: большие размеры, одежда для деловых людей, для женщин, для мусульман. Удалось добиться не только хорошей реализации, а ещё и увеличить торговые наценки. За удовлетворение своих потребностей покупатели готовы заплатить больше.
Проводите опросы
Почему бы не узнавать напрямую, чем интересен ваш товар и как повысить на него спрос. Устраивайте опросы под своими постами. Напишите текст об интересной теме, связанной с брендом и в конце спросите мнение подписчиков. Например, «ФрутоНяня» в своём блоге таким образом проводит опрос по популярности нового продукта.
Пример, как можно провести опрос в Инстаграм под своим постом ( на скриншоте блог «ФрутоНяня»)
Опросы можно проводить и в сториз. National Geographic спрашивает подписчиков об интересных местах, чтобы понять какие направления заинтересуют подписчиков в дальнейшем.
Пример опроса в сторис Инстаграм (National Geographic )
Ой-ой, твой браузер не поддерживает видео.
Пример описания целевой аудитории магазина
Пример описания целевой аудитории для розничного магазина детских товаров.
1. Общий уровень:
Женщины в возрасте 25-55 лет (ядро 35-45), низкий и средний доход. Живут в городе N и в близлежащих небольших поселках, прилегающих к городу. Имеют от 1 ребенка в возрасте от 0 до 7 лет. Рациональны в выборе, чаще всего не имеют возможности совершать импульсные покупки. Ценят практичность, удобство и стабильность. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.
2. Уровень товарной категории
Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, совершение подарка при наличии веского повода. Средняя частота посещения магазина: не более 1 раза в месяц. Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Опасаются покупок через интернет, так как они несут определенный риск и неопределенность. Любят посмотреть или примерить товар. Если он не подходит, незамедлительно идут его менять. предпочитают покупать сразу все в одном месте. Очень подвержены влиянию скидок и акций. Средний чек на покупку одежды составляет 3000-5000 рублей, на покупку игрушек до 2000 рублей, на покупку крупногабаритных товаров до 8 000 рублей. Основные характеристики, который вызывают удовлетворение от магазина: приемлемые цены, удобный ассортимент (всегда есть то, что нужно), наличие известных брендов, близость к месту проживания, душевное отношение продавцов.
3. Уровень бренда
Не являются истинными приверженцами покупок в данном магазине. Покупают здесь, потому что удобно и можно всегда купить желаемый товар. Могут в любой момент переключиться на покупку в других розничных точках, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент. Не рекомендуют покупки в магазине своим знакомым. Ценят то, что продавцы в магазине их узнают и знают их предпочтения и историю покупок, а значит могут порекомендовать именно нужные им товары, что снижает время на просмотр всего ассортимента в магазине и на выбор.
Готовые решения
У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать образец для для описания целевой аудитории можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».
Предыдущая статья:
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by Disqus
Как определить свою целевую аудиторию
Безрассудная накрутка подписчиков – не лучший формат для Instagram. Чтобы успешно продвигать свой аккаунт, нужно четко знать, кому он нужен и кому интересен. Другими словами, нужно определить свою целевую аудиторию.
Если вы будете знать, кому нужен ваш товар или услуги, кому могут быть интересны ваши посты, то вам будет намного легче продвигать свою страницу. Ведь любые методы продвижения, вы сможете направить именно на пользователей из вашей ЦА, а соответственно и существенно увеличите их эффективность.
ЦА для магазина
Проблема продвижения не только в том, чтобы уметь правильно доносить свой посыл клиенту, но и в том, чтобы научиться выделять его из и миллиона других пользователей. Предлагая все для всех, вы, по факту, не работаете ни с кем
Почему это важно проще всего объяснить на примере
Допустим, вы занимаетесь продажей спортивной одежды для женщин. Конечно, вы можете работать со всеми женщинами, выбрав, например, возрастной диапазон 20-40 лет. А можно подумать более предметно и разделить эту категорию на еще несколько сегментов, определив для себя четкий портрет клиента и то, что ему нужно:
- Женщины, которые занимаются фитнесом и покупают форму для занятий. Им важен привлекательный внешний вид и поддержание здоровья, поэтому и в рекламе они ищут уверенных, ухоженных и здоровых женщин, способных похвастаться идеальными формами. Остается только намекнуть, что все это благодаря спорту и новой красивой спортивной форме, в которой так комфортно, что даже надменные “фитоняшки” не испортят настроение, а приступить к занятиям захочется немедленно, а не как обычно с понедельника.
- Профессиональные спортсмены. В спортивном зале проходит большая часть их жизни. Для них важнее всего комфорт, поэтому они очень требовательны к деталям. Как правило, у них уже есть очень много спортивной одежды, но они всегда находятся в поиске идеальной качественной модели. В этом сегменте правит рационализм, поэтому, прежде всего, нужно показать почему эта форма заслуживает внимания, какие технологии применялись при ее изготовлении, аргументировать преимущества.
- Женщины, для которых спортивная одежда является частью повседневных образов. В данном случае потребуется продемонстрировать продаваемую одежду в стильных городских образах, показать как выгодно она может сочетаться с различными аксессуарами, насколько она внешне привлекательна и практична.
Как видим, только правильно выбрав ЦА, получится создать такую маркетинговую стратегию, которая будет бить прямо в цель.
Buyer Persona
Если вы занимаетесь бизнесом уже не первый год, то вероятнее всего у вас уже есть четко сформированная “buyer persona” – портрет вашего потенциального покупателя, с которым вы стремитесь к сотрудничеству. Эту же информацию вы можете использовать повторно для определения целевой аудитории пользователей Instagram.
Если таких данных в вашем распоряжении нет, то придется учиться определять, кто для вас самый лучший клиент.
Для этого нужно ответить на несколько вопросов:
- Зачем покупают ваш товар или услугу? Это ключевая часть, ведь те, кто нуждаются в вашем продукте и являются потенциальными клиентами. Например, если вы продаете технологическую зубную щетку, хорошо очищающую зубы в труднодоступных местах, то ваша целевая аудитория — все, кто чистит зубы и не владеет таким девайсом.
- При каких обстоятельствах ваш товар становится нужным клиенту? Ответ на данный вопрос поможет сузить ЦА до тех пользователей, которые уже готовы к покупке. Используя предыдущий пример, получим следующее: щетка предназначается именно для очистки зубов в труднодоступных местах, следовательно, наиболее близка категория клиентов – те, кто имеет начальные или более запущенные стадии кариеса.
- При каких обстоятельствах ваш товар покупается? В суете люди часто забывают о насущных потребностях, поэтому любая покупка совершается при определенных обстоятельствах. На примере щетки — это люди, которых уже начали беспокоить проблемы с зубами и они ищут профессиональной помощи.
- Когда и где находятся люди, которые покупают ваш товар? В данном случае имеется в виду географическая привязка пользователей. Играет роль продаете ли вы “щетку” только пользователям, проживающим в вашем регионе, или готовы выполнить доставку в другой город, а возможно и в другую страну.
При отборе целевой аудитории не думайте о том, как вы сможете отобрать среди пользователей Инстаграма ту или иную категорию людей. Это может подтолкнуть на искажение фактов и необъективность. Сперва составьте подробный портрет, а после уже найдете и методы подбора.
Как определять ЦА
Определение целевой аудитории товара или услуги можно осуществить различными способами, начиная с простой «прогонки» мыслей в голове и заканчивая использованием готовых методов и шаблонов.
Рассмотрим основные методики:
- Портрет целевой аудитории.
- Анкетирование, опросы.
- Методика 5W Марка Шеррингтона.
Портрет ЦА
Портретом ЦА является описание типичного представителя того или иного сегмента. Представьте, что вы взяли из толпы потенциальных клиентов случайного человека и начали описывать его.
Для описания используются разные вопросы:
- Какого пола?
- Сколько лет?
- В какой стране/регионе/городе проживает (если необходимо, вплоть до района и улицы)?
- Какой уровень дохода?
- Кем и где работает?
- Семейное положение (сколько детей, есть ли супруг и т. д.)?
- Есть образование? Если да, то какое?
- Какие интересы и ценности?
- Чем занимается в свободное время (хобби)?
- Любит ли путешествовать?
- Изучает ли иностранные языки?
- Ведет ли ЗОЖ?
- Занимается ли спортом? Каким?
- Какие потребности испытывает?
- С какими проблемами сталкивается?
- Поможет ли мой товар/услуга решить его проблему или удовлетворить потребность?
- Решит ли он проблему навсегда или придется повторно совершать покупки?
И т. д.
Перечень вопросов может быть очень большим. Зависит от того, в какой сфере вы ведете свою деятельность и насколько подробный портрет целевой аудитории хотите получить.
Чем больше вопросов, тем точнее получится описание. Но не стоит переусердствовать с этим, так как лишние вопросы могут только запутать.
Такие портреты, как правило, составляются для каждого сегмента. Если это мужчины и женщины, то отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Если это люди из разных социальных слоёв, тогда для каждого слоя создается своё описание и т. д.
Анкетирование, опросы
Анкетирование и опросы можно использовать как в качестве отдельного метода, так и в качестве дополнительного источника информации при составлении портрета целевой аудитории.
Перечень вопросов составляется индивидуально для каждого проекта и зависит от того, какую именно информацию о человеке вы хотите узнать.
Проводить опросы можно как в онлайн-режиме (на собственном или сторонних сайтах), так и в офлайн-режиме (например, заполнение буклетов в магазине, проведение опроса вживую, различные исследования и т. д.).
Принцип определения целевой аудитории такой же. Исходя из полученной информации, вы делите людей на некоторые группы, составляете их портрет и определяете дальнейшие стратегии рекламных кампаний.
Методика 5W
Для определения ЦА по методике 5W Марка Шеррингтона необходимо ответить на 5 простых вопросов:
- What? – Что?
- Who? – Кто?
- Why? – Почему?
- When? – Когда?
- Where? – Где?
Первый вопрос – «Что?» – что продаете (тип товара).
Второй – «Кто?» – кто является покупателем (тип потребителя).
Третий – «Почему?» – почему человек должен купить этот товар (мотивация покупки).
Четвертый – «Когда?» – когда он желает купить продукт (обстоятельства, время).
Пятый – «Где?» – где он сможет совершить покупку (место).
Ответив на эти пять вопросов, вы сможете не просто определить свою целевую аудиторию, а произвести сегментацию (по типу товара, по типу потребителя, по обстоятельствам, по месту и т. д.).
…И отвечают его потребностям наилучшим образом
Те обещания, которые
наш бренд обязался выполнить перед
потребителем, должны быть важнее обещаний
конкурентных товаров. Производитель
должен не только убедить покупателя в
том, что бренд удовлетворит его
функциональные, эмоциональные,
психологические и социальные потребности,
но и доказать, что это будет сделано
так, как не может сделать никто другой.
В нашем полном
определении бренда есть еще такая фраза:
«эти обещания активно сообщаются
потребителю и удовлетворяются через
правило 4Р (product – продукт, price – цена,
place – дистрибуция и promo – продвижение)».
Бренд должен быть сформулирован как
товар (или сервис), на него должна быть
назначена правильная цена, он должен
быть доступен для приобретения и о нем
нужно проинформировать покупателей.
Почему нельзя
забывать «правило 4P»? Потому что если
за брендом не стоит товар (сервис),
который удовлетворяет реальные нужды
потребителей, то убедить купить его
будет очень непросто. При завышенной
цене бренд не будет продаваться, а при
заниженной – потеряет привлекательность
в глазах покупателей и недополучит
денег на свое развитие. Если бренд
невозможно купить в магазине, покупатель
предпочтет конкурентный. Если бренд не
будет продвигаться, о нем просто никто
не узнает…
Часто задаваемый
вопрос.
Можно ли «сделать бренд», выпустить его
на рынок, а после этого не рекламировать
его и не продвигать на рынок?
Ответ.В
мире существует небольшое количество
примеров, когда товар приобретал все
преимущества бренда без сознательного
и активного продвижения: сеть кофеен
Starbucks, магазины по уходу за телом The Body
Shop, мороженое Haagen-Dazs (владелец Grand Met) и
Swatch (SMH). Однако при детальном рассмотрении
таких «нерекламируемых» товаров
оказывается, что за каждым из них стоит
нечто настолько сильное и оригинальное,
что с успехом заменяет продвижение (или
на самом деле является продвижением,
но под другим соусом)
Starbucks стал первой
торговой сетью США, где варили настоящий
кофе (а не бурду по-американски – помните,
ее часто показывают в фильмах, –
нечто бурого цвета, которое целый день
кипит в колбе дешевого кофемейкера).
The Body Shop первым отказался от создания и
продаж тестируемой на животных косметики,
а его создательница Анита Роддик (Anita
Roddick) активными маршами протеста
привлекала внимание не только к проблеме
пошива шуб из натурального меха, но и к
своему детищу. Поэтому если ваш товар
не имеет уникальных сверхновационных
характеристик, если вы живете в стране,
где за привлечение внимания к реальной
новости журналистам надо платить, если
ваши потенциальные покупатели реагируют
только на слово «скидка» и «распродажа», –
вы не сможете даже начать строить бренд
без его всемерной поддержки
Возможно,
нет необходимости сразу тратить деньги
на весь комплекс продвижения, но то, что
это делать придется – вне сомнений.
Сегментация целевой аудитории
Целевую аудиторию выделяют по нескольким принципам. На основе факторов строятся сегменты целевой аудитории. Один и тот же человек может входить в несколько сегментов.
Принципы сегментации целевой аудитории по учебнику маркетинга Power Branding:
- географический;
- демографический;
- социально-экономический;
- поведенческий;
- психографический;
- по отношению к инновациям;
- по каналам маркетинга.
География. Здесь речь идет о том, в каком регионе живут потенциальные клиенты. Регион определяет услуги доставки, локацию, повестку дня в этом городе. Жители миллионников пользуются общественным транспортом, потому что он есть. Жители загородных поселков вынуждены покупать собственный транспорт, потому что сеть общественного транспорта не такая развитая.
Демография. Это самый популярный способ сегментации целевой аудитории. В него входит возраст, пол, национальность, язык, наличие семьи, наличие родителей, уровень образования, кем работает, где живет.
Социально-экономический принцип. Работает вместе с демографическим. Уровень дохода на члена семьи, индивидуальный доход и так называемый уровень жизни: какого класса автомобиль, жилье и товары предпочитает. Есть специфические услуги, которые актуальны только для людей среднего уровня дохода и выше. К примеру — путешествия в другие страны.
Поведение. Это принцип о потребностях человека. Что ему нужно исходя из актуальной повестки дня: если это работающая мама с двумя детьми, ее образ жизни и поведение отличается от студента, живущего в общежитии. Есть часть товаров и услуг которые потребляет и мама, и студент. Это проезд в общественном транспорте или посещение продуктовых магазинов. Но потребности у них разные.
Психография. Это принцип о том, как люди принимают решения. На принятие решений влияют характер, ценности, отношение к цене товара, факторы, определяющие выбор и модель покупательского поведения.
Отношение к инновациям. Популярная книга «Дилемма инноватора» Клейтона Кристенсена создала еще один рабочий принцип сегментации аудитории. Это работает не только для новых отраслей: хорошо известный на одном рынке продукт, выходящий на новый рынок, проходит те же стадии завоевания целевой аудитории.
Все потребители делятся на несколько групп. Доля каждой группы в общем числе потенциальных клиентов зависит от вида бизнеса. Какие это группы:
- 10% ранних последователей — для них так важен продукт, что они готовы на бета-версию с какими-то недостатками, которые будут исправлены. Это те, кто либо нуждается в решении очень сильно (экспериментальные лекарства) или любит все новое.
- 30% раннего большинства — это те, кто пользуются продуктом после получения первых публичных подтверждений, что продукт в порядке.
- 40% позднего большинства — на этом этапе продукт становится «массовым», то есть популярным в обществе.
- 20% консерваторов — те, кто неохотно меняют привычный способ решать эту проблему, но подтягиваются из-за давления общества.
Востребованность каналов маркетинга. У каналов маркетинга есть своя целевая аудитория. YouTube смотрят те, у кого есть доступ к интернету и устройство, с которого смотреть видео в интернете. А телевидение — те, у кого есть телевизор и подключен технический доступ. Еще важен контент, который транслируют.
Бизнес выбирает каналы, с которыми умеет работать, и смотрит, какая целевая аудитория там есть. Если есть нужная — в первую очередь, добивается постоянных продаж с этих каналов, а потом уже развивает новые.
К примеру, покупатели квартир — это не только потенциальные жильцы. Часть покупателей — это бабушки и дедушки, которые не освоили интернет. Чтобы вызвать у них доверие, застройщику или агентству недвижимости нужно выбирать ту рекламу, которую они могут увидеть:
- наружную рекламу;
- телевидение;
- рекламу в печатных изданиях.
Для b2b принципы сегментации:
- отрасль;
- размер компании (количество филиалов);
- рынок, на который она работает;
- бизнес-потребности целевой аудитории.
В b2b важно понимать: товар для бизнеса выбирают люди. Потому нужно учитывать их ценности, доход и демографические характеристики
Шаг 1: Начните с того, что вы знаете
Начните с простого – с демографических характеристик. Это базовые данные, которые помогут вам начать формировать портрет вашей целевую аудиторию.
Важны следующие данные:
- возраст;
- пол;
- место проживания;
- уровень дохода;
- образование;
- род занятий;
- семейное положение;
- религиозные взгляды;
- политические предпочтения;
- этническая принадлежность и раса.
Теперь переходим к психографии. Этот пункт дает вам больше возможностей в плане креатива и, в то же время, позволяет придерживаться легенды целевой аудитории.
Психография – это более точные личностные характеристики человека, которые включают в себя:
- тип личности;
- отношение к конкретным вопросам;
- жизненные ценности;
- интересы и хобби;
- образ жизни;
- поведенческую модель;
- желания и цели;
- страхи и опасения.
Выясните, как ваш продукт или услуга будут соответствовать образу жизни вашей целевой аудитории. Как и когда люди будут пользоваться вашим продуктом? Какие из его функций их интересуют больше всего?Посредством каких масс-медиа ваши клиенты узнают интересующую их информацию о вашем продукте? Читают ли они газеты, что ищут в интернете, какие мероприятия посещают?
Учитывайте интересы, хобби и увлечения вашей ЦА, ее цели, стремления, убеждения, предрассудки, политические взгляды и жизненные стереотипы.
Именно эти данные помогут вам создавать рекламные и маркетинговые кампании, которые невозможно игнорировать.
Теперь перейдите к тому, что вашим потенциальным клиентам НЕ нравится. Что вызывает у них раздражение, чувство страха и с какими проблемами они ежедневно сталкиваются? Ваш идеальный покупатель доволен своей работой? Какие социальные или политические проблемы влияют на его жизнь и успехи?
Задавая себе столь важные, фундаментальные вопросы, вы приблизитесь к «сердцу» своей целевой аудитории – и, в конечном счете, поймете, как вы можете удовлетворить их потребности или решить проблемы.
Это поможет вам создать портрет клиента, который будет олицетворять вашу целевую аудиторию и помогать при продвижении вашего продукта.
Вы, вполне вероятно, можете задать справедливый вопрос: «Что, если я только начинаю свой бизнес и у меня еще нет клиентов? Как я могу знать так много о своем клиенте?»
В самом начале вашего пути, вы можете построить вымышленный образ идеального клиента. Вымышленного в том плане, что вы усредняете характеристики и создаете портрет клиента на основе ваших гипотез. Но это только на начальном этапе, пока вы не обзаведетесь первыми клиентами и не создадите реальный образ, опираясь на характеристики реальных людей.
Шаг 2. Составляем профиль потребителя
Еще одна большая ошибка — пытаться создать продукт для всех. Вряд ли то, что нужно 22-летней студентке, будет нужно 55-летнему владельцу бизнеса. Речь, конечно, не идет о товарах первой необходимости.
При составлении профиля конечного потребителя нужно сузить «круг поиска». Вот какие потенциальные характеристики можно включить, ответив на вопросы:
- Каков их пол?
- Каковы их возрастные границы?
- Каковы границы их дохода?
- Где они находятся географически?
- Что ими движет?
- Чего они больше всего опасаются?
- Кто их кумир?
- Куда они ездят в отпуск? Где обедают? Куда забегают перед работой?
- Какие газеты они читают? На какие сайты заходят? Какие телепередачи смотрят?
- Для чего они покупают этот продукт: ради экономии, имиджа или по примеру соседей?
- Что делает этих людей особенными, чем они отличаются от других?
- Какова история их жизни?
Кстати, постарайтесь максимально сузить некоторые категории. Например, в современном мире писать в профиле «Этот человек пользуется смартфонами и социальными сетями» — достаточно размытая формулировка. Напишите, какой именно маркой смартфона пользуется ваш покупатель и какими именно социальными сетями.
